Desafios do Relações-Públicas na contemporaneidade.

Por Nicole Kollross, Registro 4165

Os Relações Públicas têm sido desafiados em sua atuação, na contemporaneidade, com a propagação dos hábitos de relação e de consumo que tendem, cada vez mais, ao ambiente digital. O que foi reforçado no último ano, a partir de uma pandemia em escala global que fez as pessoas, obrigatoriamente, se relacionarem por comunicação mediada: tanto umas com as outras (pessoal e profissionalmente), quanto com empresas e governos. Os públicos, então, atualmente estão mais presentes em sites do que em prédios, ruas e esquinas – e é aí, às acompanhando, que os profissionais também devem estar. Um exemplo de tal tendência é o aumento significativo da atuação em home office, que deve se manter ainda nos próximos anos. Os recursos usados em pesquisas organizacionais e institucionais até então, criados em outras conjunturas, podem ter se tornado insuficientes. 

O desafio – ou, na teoria clássica, a “ameaça” – deve, porém, ser encarado como uma oportunidade de aperfeiçoamento e, mais ainda, de reposicionamento da própria área. 

É principalmente dentro da perspectiva proposta pelas Relações Públicas que as pesquisas podem servir de base para o desenvolvimento, em nível estratégico, de ações de comunicação; porém, elas devem ser baseadas em metodologia científica aplicada ao mercado e, portanto, dada dentro e a partir dele. Se, atualmente, ele está online: quais são os procedimentos mais adequados à sua pesquisa e, para tanto, de quais recursos o profissional deve se apropriar?

É a tendência, por exemplo, do uso de análise psicométrica de dados, já bastante usual na área de marketing em ambiente digitais; porém, como fazer usufruto do recurso, não apenas para a incitação de consumo de produtos e serviços, mas para a melhoria do relacionamento entre organizações e públicos? A ciência de dados e os seus softwares, em si mesmos, são insuficientes para dar conta de estabelecer quais são os dados realmente necessários para a área da comunicação, em nível estratégico; e, mesmo em relação à coleta, sobre quais são as categorizações, interpretações e implicações possíveis para um entendimento organizacional que, efetivamente, seja aplicado na prática em ações viáveis e rentáveis. 

Muito abstrato? Citarei um exemplo, de aplicação concreta do que proponho resumidamente no presente texto. Atuei como consultora em uma agência de marketing digital que, dentre os seus serviços, se propõe a fazer análise psicométrica, a qual já está prevista – integrando ciência de dados, escuta social e mídia científica – dentro do processo de aferição do diagnóstico. O corpus foi composto pelas dez maiores redes de varejo do Brasil, listados a partir de variáveis como renda bruta e número de sedes. Acompanhei cada um dos seus perfis do Instagram, durante o período necessário para completar o total de 500 postagens (amostragem julgada ser o suficiente para o reconhecimento de padrões). 

A partir de uma pesquisa exploratória, reconhecidamente preliminar, estabeleci as categorias a partir das quais as postagens seriam organizadas. Em questão de uma comunicação de cunho mais mercadológico, temos: divulgação de produtos de linhas de marcas específicas, e de produtos de higiene e cosméticos, e também promoções que demandam engajamento do público. Já nas postagens mais relacionadas à uma construção de imagem, ou reforço de reputação, temos: institucionais sobre a organização (como fundadores, ou aniversário da fundação), ações e parcerias de responsabilidade socioambiental, datas comemorativas sazonais (Natal, Ano Novo etc.), receitas baseadas tanto pelos ingredientes quanto por suas propriedades nutritivas, campanhas com influenciadores e, por fim, mensagens de “autoajuda” (com dicas de saúde, moda, decoração etc.). Obviamente que tais categorias, como quaisquer outras, não são mais que meros “tipos ideais”: algumas, de acordo com a rede e a postagem, até mesmo se complementam – mas, de qualquer modo, são apenas possíveis por meio do entendimento “do quê” deve ser buscado, a partir do reconhecimento dos processos gerais do relacionamento entre organizações-públicos, já pressuposto às Relações Públicas. 

A questão é que, a partir da categorização, temos pelos dados levantados – por meio da ferramenta gratuita especializada Try We Find – quais das categorias, em cada uma das redes, teve mais postagens, curtidas e compartilhamentos; ou seja, podemos quantificar o engajamento, o qual é uma manifestação do relacionamento da rede com os seus públicos por meio do Instagram. Ao traçar uma análise comparativa entre os seus perfis, e as categorias de postagem, é possível não apenas aferir diagnóstico específico (como no marketing digital) mas, ao menos tão importante quanto, reconhecer padrões de comportamento, de relacionamento e de consumo dos conteúdos produzidos. Quais os stakeholders reconhecíveis, como eles se relacionam em ambientes digitais com a marca, qual imagem e reputação estão traduzidas em curtidas, compartilhamentos, etc.? Quais as tendências, de maior ou menor aderência aos conteúdos produzidos, ao longo do período pesquisado? Como as marcas lidaram, ou não lidaram, com as suas crises institucionais em ambiente digital? 

Reforço, para concluir, a urgência do reconhecimento de outros modos de atuação, atualizados não apenas às questões dos desenvolvimentos tecnológicos, mas, principalmente, às demandas conjunturais. Sem o reconhecimento por parte do profissional de sua potência, a partir de uma atualização constante no mercado, até por reciprocidade, também ele, ainda, não será reconhecido. As teorias e práticas das Relações Públicas são riquíssimas, com perspectivas extraordinárias sobre os processos comunicacionais das organizações; então, que elas não se percam entre a profusão de termos técnicos e estrangeirismos que, tipicamente em nível operacional, têm dominado ao mercado e às outras áreas.

RP convidada Nicole Kollross

Professora doutora, editora-chefe e colunista da Revista de Bamba. Com pós-doutorado em Educação (UFPR), doutorado em Comunicação e Linguagens (UTP), mestrado em Sociologia (UFPR) e graduações em Relações Públicas (UFPR) e em Publicidade e Propaganda (UFPR), já atuou com docência no ensino superior por quase uma década, em instituições como Universidade Federal do Paraná e Uninter. Atualmente tem uma revista digital, atende como consultora de pesquisa (acadêmica e de mercado), produtora e revisora de conteúdo.