A estratégia que incentiva o funcionário e torna o marketing exponencial

Em uma era de tanto ruído, concorrência e necessidade de humanização, as empresas precisam reinventar suas estratégias de comunicação em maior velocidade. Já faz algum tempo que apostar apenas em publicidade explícita, aquela que fala apenas do produto ou serviço não é o único caminho pra vender mais. Tampouco, deixar essa comunicação nas mãos de apenas uma área ou pessoa, porque estamos percebendo que é na colaboração que podemos chegar à mais gente por caminhos diferentes e até mesmo engajando mais.

O employee advocacy tem sido uma estratégia adotada por empresas que perceberam duas coisas: que o conteúdo relevante e criado de forma humana e com alma é o jeito de conseguir atenção das pessoas e que elas podem apostar nos funcionários, dando incentivo e autonomia a eles para que se envolvam nessa produção, afimal, cada um deles vive um dia a dia no negócio e entende a fundo sobre um assunto, que nunca seria plenamente bem explicado por alguém de outra área.

E no que essa estratégia se baseia? Na promoção de uma empresa por meio de seus funcionários, que compartilham seu apoio à marca, produto ou serviços em suas redes sociais, usando seu conhecimento e sua própria rede para tal. O objetivo é informar, educar e engajar a força de trabalho, permitindo que eles se desenvolvam como embaixadores da marca. A produção de conhecimento distribuído entre estes atores pode contribuir para aumentar a confiança e a credibilidade da marca, torná-la ainda mais conhecida e presente e gerar mais negócios.

Entretanto, por mais interessante que a estratégia seja convém concordar que se trata de uma abordagem delicada. Primeiro, porque estamos falando de incentivar que o funcionário faça algo que não faz parte de seu escopo oficial de trabalho, na maioria das vezes. Segundo, porque é um desapego enorme entender e apostar que pessoas que não são da equipe de comunicação e marketing possam se envolver nisto. Terceiro, porque com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades, não basta sair falando sobre qualquer assunto quando alguém tem seu nome vinculado à uma empresa, pode inclusive ser um tiro no pé. Por isso, para empregar o employee advocacy é preciso pensar em uma porção de coisas. Uma consultoria para implementar a estratégia pode ser necessária. Cada empresa precisa de um projeto personalizado para planejar passo a passo como isso será feito, prover treinamento, alinhar restrições (porque sem isso ninguém terá coragem e autonomia para criar nada), desapego de comunicação e fé no funcionário, além do maior desafio a meu ver: “criar” motivação no funcionário.

Eu acredito firmemente que não dá para criar motivação em alguém. No máximo, mostrar fatos e novos pontos de vista e criar ambientes e condições que incentivem alguém a participar de algo. E para isso convém considerar se a realidade atual da empresa permite mesmo isso, porque não vai adiantar querer mostrar para o mundo um cenário que o funcionário está cansado de saber que não existe dentro da empresa. Insistir nisso é até criar ódio no coração dele, por querer forçá-lo a falar de algo ou defender algo que ele mesmo não acredita.

Alguns dados destacam como o employee advocacy pode levar a bons resultados para destacar a marcar e gerar negócios:

“Funcionários podem engajar 10x mais que a marca e a estratégia revela-se como uma forma de marketing de construção de reputação capaz de aumentar exponencialmente o alcance de marketing da empresa”. (LinkedIn)

“Os funcionários são as vozes mais confiáveis em vários tópicos, incluindo o ambiente de trabalho, integridade, inovação e práticas de negócios da empresa.” (Relatório Edelman Trust Barometer)

“Employee advocacy ainda é relativamente novo, mas mais empresas estão percebendo o quão necessário é implementar este programa. As marcas que estão participando agora estão colhendo os benefícios de longo prazo e transformando os funcionários em usinas de mídia social.” (Everyone Social)

“Marcas como Dell, Adobe, Genesys e muitas outras adotaram o employee advocacy e obtiveram resultados significativos em marketing, vendas, reaquisição social e engajamento dos funcionários.” (Everyone Social)

“A partir de uma perspectiva de geração de leads, o employee advocacy é um canal de marketing “sempre ativo” que resulta em 5x mais tráfego na web e 25% mais leads.” (Inc)

Apesar de inicialmente parecer uma estratégia que só favorece a empresa, ela na verdade também traz benefícios ao funcionário. O primeiro deles é o próprio fato de ter sido escolhido como um porta-voz. Além disso, ao envolvê-lo na estratégia o senso de pertencimento e participação aumentam. Criar e compartilhar conteúdo em sua própria rede levará a mais engajamento que as ações da própria marca, porque ele fará isso com suas próprias palavras e estilo. Enquanto funcionário daquela companhia sempre será benéfico se mostrar envolvido e atuante, conhecedor de um assunto que geralmente é de sua expertise profissional. Dali algum tempo pode ser que ele não esteja mais na empresa, mas enquanto funcionário se mostrou ativo e fortaleceu sua marca pessoal ao ser relevante na rede, o que também levará a crescimento.

Para implementar a estratégia é preciso planejar etapas como:

  • Seleção dos perfis que tem aderência ao projeto e estejam dispostos a contribuir
  • Planejamento de objetivos do negócio
  • Alinhamento e definição de políticas e restrições para permitir a autonomia e a segurança
  • Comunicação de produtos da empresa estar muito clara e os participantes conhecerem, de fato, a fundo esses produtos
  • Otimização de canais digitais da empresa
  • Produção de conteúdo relevante direcionado aos objetivos do negócio e personas mapeadas
  • Confiança na estratégia e no funcionário, porque só vai funcionar bem se ele sentir segurança para prosseguir
  • Compreensão de ninguém é obrigado a produzir e ainda usar sua própria rede para disseminar conteúdo sobre o negócio
  • Pensar possíveis incentivos e premiações para quem se envolver na estratégia
  • Estar presente e próximo e prover apoio quando for necessário
  • Aproveitar todas as oportunidades possíveis nos conteúdos para conectar a produtos e ofertas de modo contextualizado
  • Valorizar a boa produção do funcionário, endossando-a em páginas oficiais do negócio, por exemplo

Fonte: LinkedIn